在内卷严重的新茶饮行业,除了不断推陈出新打造口味独特的产品来实现差异化竞争之外,还要通过营销手段增加品牌知名度与曝光度,并输出品牌价值和鲜明个性,巩固花了钱的人品牌的追随度。
其中与热门影视IP进行跨界联名是新茶饮品牌热衷的营销形式,比如喜茶与清宫剧《甄嬛传》联名合作上演全方位“甄喜传”体验、茶颜悦色与《红楼梦》舞剧推出具有国风文化的限定纸杯、古茗联合《我和我的家乡》打造一系列电影周边产品掀起品牌热度......
以热门影视IP为载体进行合作宣传,便能获得剧粉的关注,拓宽品牌受众群。而近日奈雪的茶也瞄准影视IP,宣布与经典古装情景喜剧《武林外传》展开联名合作,推出霸气榴莲系列新产品。人气茶饮品牌与经久不衰的国民IP进行碰撞,让中式文化有了具象化的表达载体,也为奶茶赋予故事性,给消费的人带来了全新的体验感。
作为已经播出17年的古装情景喜剧,《武林外传》凭借超现实的表达形式、经得起推敲的精神内核以及平凡又充满魅力的故事人物,成为了难以超越的经典之作。时至今日,《武林外传》依然是网友们进行二次创作的热门素材,足以见得剧粉对《武林外传》的喜爱程度。当奈雪的茶官宣合作之后,立即触动了剧粉“腐竹”们的DNA。
据了解,这是《武林外传》首次与新茶饮品牌进行联名,是商业领域的一次突破性尝试。奈雪的茶选择将自家畅销五年的经典产品霸气榴莲与《武林外传》融合,让双方的经典属性达到深度契合之余,也使经典焕发新的魅力。
此次奈雪以剧集中第二十二回「榴莲果」为切入点展开创意玩法,「霸气榴莲」特别添加了珍贵的马来西亚“D24苏丹王榴莲”,茶底采用奈雪金奖茶茉莉初雪,浓郁的榴莲香和清新的茶香直击榴莲控的味蕾。除了找准“榴莲”契合点之外,还特别定做同福客栈牌匾造型巧克力,象征《武林外传》的温暖永不落幕。
为了致敬剧中经典场景“屋顶”,奈雪的茶打造了四款联名杯套,诠释客栈屋顶上面的友情、爱情、亲情等情感中的喜怒哀乐,唤醒属于剧粉的独特回忆,也把剧中的温情底蕴注入到茶饮之中。
茶饮只是此次联名中的第一弹,奈雪的茶还推出同福客栈手提袋、可以DIY的定制贴纸,一套经典人物立牌等一系列创意周边。剧中元素变成可感可触的载体,给剧粉带来惊喜感和新鲜感,成功建立起品牌与剧粉的沟通链接,拉近了双方之间的距离。
当联名产品一经上线,迅速激发了无数消费者的购买热情,众多门店出现排队盛况,「霸气榴连」首日即成爆款,周边套餐很快出现售罄现象。而在社交平台上,因为联名引发许多人的青春回忆,网友都表示“爷青回”、“狠狠心动了”、“腐竹爆哭”,讨论声令此次联名热度居高不下。
更为惊喜的是,为了带领剧粉全方位沉浸式体验新茶饮里的武林江湖,奈雪的茶把全国多家门店打造成「同福客栈主题店」,店内不仅有标志性角色形象,剧里面的人物的经典台词与剧情道具元素也随处可见,向剧粉释放着极强的吸引力,迅速掀起了一股重温经典味道的打卡热潮。
在这个注意力稀缺的时代,品牌要想留住消费者的目光,就需要创造独特的品牌记忆点,立住鲜明的个性化人设与产品语言。于是,茶饮品牌越来越倾向于选择与热门影视IP跨界合作,既有利于丰富品牌内涵,又能为广大购买的人带来耳目一新的产品体验。今天,我们就以奈雪的茶为例,说说茶饮品牌联动热门影视IP是如何赢得消费者的青睐?
首先,联名合作能给消费的人带来新鲜感。此次奈雪的茶与《武林外传》的联名,将年轻人喜欢的中式文化与新茶饮国货文化进行年轻化演绎,让中式文化焕发新的生机,赋予产品文化内涵和情感价值,而品牌也凭借中式美学塑造硬核产品力和营销力,从而俘获消费者的芳心。
其次,在颜值经济盛行的今天,能快速吸引消费者的一大利器便是极具视觉冲击力的产品包装。品牌只要打造符合消费者审美的包装,就能撬动消费者的注意力与购买力。而奈雪的茶通过探索《武林外传》IP,用多元玩法复刻经典元素,为包装倾注独树一帜的影视IP中式美学,最终呈现极具辨识度的新潮创意,成功在审美和情感层面上抓住年轻人的胃口,实现品牌、IP文化、剧粉三者的深度捆绑。
最后,庞大的粉丝群体是聚集消费者注意力的关键因素。《武林外传》承载了无数80后、90后的青春回忆,是反复重温的经典好剧。奈雪的茶与《武林外传》合作,自然就会撩拨到庞大剧粉的怀旧情绪,唤起情感共鸣,让这群剧粉心甘情愿为其买单。而奈雪的茶本身的目标受众又均为年轻人,与《武林外传》的粉丝群体高度契合,这样不仅可以帮助品牌拓宽用户群,还能达成影响力与购买力的双重效果。
一场成功的跨界联名,既能为消费的人带来源源不断的惊喜和话题,又能焕发品牌和IP 的生命力。正如奈雪的茶通过搭上经典影视IP,打磨高质内容产品,以好喝好看好玩的体验与目标用户产生交互和共鸣,传递品牌风格与文化内涵,也进一步传承和焕新了中国茶文化。
作者介绍:白杨,【品牌营销官】主编,从事品牌营销多年。个人微信号:baiyang8292
「品牌洞察」| | | | | | | | | |||| | | | | |||| || || | || | | ||||||||||| |